La intersección entre la psicología del comercio electrónico y el marketing es un campo muy interesante para explorar, ya que las empresas intentan elaborar estrategias de marketing y aplicar conceptos como el efecto señuelo en su programa de marketing. A partir de las enseñanzas del bestseller de Dan Ariely «Predictably Irrational», así como de los cursos en línea sobre psicología del comercio electrónico, se puede afirmar con seguridad que existen patrones generales en el comportamiento de compra y la toma de decisiones de los usuarios. Este blog explorará el «efecto señuelo» y ejemplos que lo relacionan con la forma en que las empresas determinan su estrategia de marketing, así como su estrategia de precios.
Exploremos un pequeño escenario para comprender mejor el concepto de efecto señuelo. Es un caluroso día de verano y buscas desesperadamente una solución que te refresque o te ayude a refrescarte. Entras en una cafetería y buscas en la carta algo con hielo. Tras echar un rápido vistazo a la carta, te decides por un té helado de mango. Ya has elegido la bebida, pero ¿qué pasa con el tamaño?
Al mirar el menú, te das cuenta de que hay una diferencia de 4 dólares entre el tamaño pequeño y el grande. Tienes capacidad para comprar el tamaño más grande, pero también piensas que el pequeño será suficiente. Coges tu bebida y sales de la cafetería. Hasta aquí todo va bien. Tienes tu refresco, has tomado una decisión relativamente sencilla y has salido de la cafetería.
Veamos la situación desde otro punto de vista. Entras en la cafetería, echas un vistazo a la carta de bebidas y te decides por el té helado de mango. Hasta este paso, todas las acciones son iguales. El siguiente paso es decidir el tamaño de la bebida. Ahora, te encuentras con tres opciones de tamaño: tamaño pequeño, mediano y grande. O, como a los baristas de Starbucks les gusta corregirme constantemente: tall, grande, venti. ¿Cuál eliges?
El tamaño grande parece atractivo, ¿verdad? Mientras que hay una diferencia de 4 dólares entre el tamaño pequeño y el grande, sólo hay un dólar de diferencia entre el mediano y el grande. Simplemente añadiendo una tercera opción, las tiendas pueden convencerte de que elijas el artículo más caro, aunque no lo necesites. No estás solo en esta decisión, ni eres la primera persona que toma esta decisión. Has tomado la decisión que probablemente tomarán muchas personas.
Pero ¿por qué? En realidad, este escenario tiene que ver con la composición de nuestra mente y nuestro cerebro. Estamos cableados para evaluar constantemente los elementos en relación con otros componentes. Esta situación nos influye para evaluar no sólo las relaciones, sino cualquier cosa que pueda compararse a medida que se evalúan. En resumen, cuando hay dos opciones, los consumidores tienden a decidir en función de sus necesidades personales. Pero ofrézcale al consumidor una tercera opción estratégica y podrá influir en él para que se decida por la más cara de las tres.
«Los seres humanos rara vez elegimos las cosas en términos absolutos. No tenemos un medidor de valor interno que nos diga cuánto valen las cosas. Más bien, nos centramos en la ventaja relativa de una cosa sobre otra, y estimamos el valor en consecuencia.»
(Dan Ariely, Predictably Irrational: Las fuerzas ocultas que determinan nuestras decisiones)
Teniendo en cuenta la situación que acabamos de describir, hemos determinado que cuando se nos presenta una decisión entre el tamaño pequeño y el grande, muchas personas se decantarán por el tamaño más pequeño debido a la falta de relatividad en la mezcla. Pero, cuando hay una tercera opción, la mediana, hay un elemento de relatividad, y muchos preferirán la opción grande en lugar de optar por la mediana. Esto se aplica independientemente de la ventaja del precio o de la necesidad del cliente.
Podemos determinar el efecto de estos comportamientos y patrones estratégicos en muchos ámbitos de la vida, desde el comercio electrónico hasta la política. Esta situación se denomina «efecto señuelo» en marketing. El Efecto Señuelo es el fenómeno por el cual los consumidores tienden a realizar un determinado cambio de preferencia entre dos opciones cuando se les presenta una tercera opción dominante.
¿Qué es el efecto señuelo?
El Efecto Señuelo fue descrito por primera vez por los académicos Joel Huber, John Payne y Christopher Puto en un artículo presentado en 1981. Al definir el efecto, los investigadores pidieron a los participantes que eligieran entre escenarios que incluían cerveza, coches, restaurantes, billetes de lotería, películas y televisores. En cada escenario de producto, los participantes elegían primero entre dos opciones. Después, se les ofrecía una tercera opción, que era un cebo, y se esperaba que volvieran a elegir. En todos los escenarios, excepto en el de los billetes de lotería, el cebo aumentó con éxito la probabilidad de que se eligiera el objetivo. Estos resultados fueron revolucionarios para el marketing. Junto con este trabajo, los estudiosos desafiaron doctrinas establecidas conocidas como «heurística de la similitud» y «condición de regularidad» según las cuales no se puede aumentar la probabilidad de que un cliente elija el producto original.
Como referencia, vea el «Experimento de las palomitas y la tercera opción», un experimento propuesto por National Geographic.
Como puede verse en el vídeo, en un cine se venden dos tamaños de maíz. El más pequeño cuesta 3 $ y el más grande 7 $. Los comentarios de los consumidores determinaron que la discrepancia en las ventas se debía a la diferencia de precio entre los distintos tamaños de maíz. Para este experimento, se añadió una opción de tamaño mediano de 6,5 $ y se volvieron a analizar el comportamiento de los consumidores y los índices de ventas. Como resultado, se comprendió que el tamaño de maíz preferido principalmente era el grande.
Definición del efecto señuelo
Los expertos en marketing se refieren al efecto señuelo como el efecto de dominancia asimétrica, que explora un fenómeno en el que los consumidores pueden señalar un cambio de preferencia cuando se les presenta una tercera opción además de las dos que tenían, creando una dominancia asimétrica hacia el estímulo novedoso. Se considera que la opción alternativa es asimétricamente dominante cuando es inferior en todos los aspectos a una de las opciones. Además, la otra opción es tanto inferior como superior en comparación con las otras alternativas. Cuando se consideran atributos específicos para la elegibilidad, esta opción es completamente dominada por la otra, y parcialmente dominada por la tercera.
El experimento revela que cuando la opción asimétrica está presente, un mayor porcentaje de consumidores tiende a preferir la opción dominante, a diferencia de cuando la opción asimétricamente dominada está ausente. Por eso se denomina señuelo a la opción dominada asimétricamente, que funciona para aumentar la preferencia por la opción dominante. El efecto señuelo viola los axiomas de independencia de alternativas irrelevantes según los aprendizajes de la teoría de la decisión.
Volvamos a nuestro paradigma anterior. Hablamos del té helado de mango y de las palomitas de maíz. ¿Qué tenían en común? Veamos otros ejemplos del Efecto Señuelo en acción.
Ejemplos de efecto señuelo y precios señuelo en marketing
Al determinar los precios de las suscripciones mensuales, Spotify también creó paquetes para las necesidades de los usuarios y se benefició del efecto señuelo. Seguro que has visto la similitud de los precios de los paquetes Duo y Family. Es un método utilizado con frecuencia, especialmente en las suscripciones a periódicos y revistas. Incluso si lees periódicos o revistas en el soporte digital, te convencen para que des 50 céntimos de dólar creando una tercera opción, ya que la opción «digital + papel de fin de semana» parece bastante ventajosa.
Este ejemplo es de Apple. Apple, en concreto, incluye la misma estrategia en las páginas de comparación de productos de su sitio web.
Para más ejemplos, vea la charla Ted del economista conductual Dan Ariely, profesor de la Universidad de Duke.
Cómo aumentar las ventas con estrategias de marketing de efecto señuelo
Los precios y estrategias señuelo serán sin duda muy influyentes para su sitio de comercio electrónico. He aquí algunas formas en que su empresa puede aprovechar este fenómeno.
Ofrezca tres opciones. Incluir más opciones puede complicar y sobrecargar el proceso de toma de decisiones, disminuyendo a cambio el efecto señuelo. Cuando a los consumidores se les presentan más opciones, pueden acabar tomando una decisión precipitada y elegir el artículo que no desean.
No haga que la opción señuelo sea demasiado atractiva. Debe utilizar el efecto señuelo para convencer a los compradores de que tomen la decisión que usted desea. En muchos casos, la opción deseada no es el señuelo. El señuelo debe tener un precio relativamente cercano a la tercera alternativa más cara, pero con un valor relativamente mejor que las más baratas. Si le parece que el señuelo parece ligeramente absurdo, es natural; ¡así es como debe parecer!
Considere el sesgo del medio. Dado que en el sitio web o en la estantería se muestran tres opciones, debe recordar que los compradores tienen tendencia a decantarse por la opción del medio, sin tener en cuenta el valor. Es posible que desee mostrar la opción deseada en el centro del conjunto, en lugar de crear una disposición centrada en el precio.
Con estas técnicas, puede potenciar su sitio de comercio electrónico y utilizar la psicología del comercio electrónico para aumentar sus ventas. Descubre cómo nuestro equipo de trabajo puede ayudarte a implementar estos principios psicológicos en su catálogo de funciones para ayudar a las empresas de comercio electrónico a sobresalir y alcanzar todo su potencial.