Análisis de la campaña “Share a Coke” (Comparte una Coca-Cola)
Campaña: “Share a Coke”
Empresa: Coca-Cola
Agencias Participantes: Naked Communications, Ogilvy, Wunderman, Ikon, Fuel, Urban, Momentum, One Green Bean
Antecedentes
Con el mundo volcado en el espacio digital, la forma en que nos conectamos ha empezado a cambiar y, al parecer, cuantos más amigos reunimos en línea, menos vemos en la vida real.
Coca-Cola tenía que adaptarse a este entorno cambiante y necesitaba una campaña que animara a la gente a conectar con la marca tanto online como offline. Además, el verano siempre ha sido un periodo clave de ventas para Coca-Cola. Sin embargo, con la introducción de nuevos productos, las extensiones de marca y la difuminación de las categorías tradicionales, el mercado de los refrescos nunca ha sido tan competitivo.
Así que, en el verano de 2011, Coca-Cola quería una gran idea para combatir este mercado tan competitivo y conseguir que los australianos se fijaran en Coca-Cola. Se necesitaba una campaña que causara un gran revuelo y perturbara y entusiasmara a los australianos. También tenía que ser atractiva para las masas y dar en la diana de los jóvenes cercanos a los 24 años.
Objetivos
El objetivo principal de la campaña era sencillo: aumentar el consumo de Coca-Cola durante el periodo caluroso. El objetivo secundario era que la gente volviera a hablar de Coca-Cola.
La campaña tenía que hacer que los consumidores vieran Coca-Cola de una forma que los animara a consumir realmente el producto, no sólo a conectar con la marca.
Coca-Cola quería una idea que llamara a los australianos con el propósito de reunirse y compartir un buen rato con una Coca-Cola.
La estrategia
Personalización
Engagement Digital
Un Poderoso Call to Action
Un impactante Storytelling
Personalización:
La campaña «Share-A-Coke» se basó en la personalización. La campaña se diseñó para conectar con el público y estimular un sentimiento de propiedad, así como de pertenencia a la marca. Empezando con 150 de los nombres más populares de Australia, que se imprimieron en las botellas en lugar de su logotipo, hicieron que los consumidores sintieran que el producto estaba especialmente diseñado para ellos. También incluyeron sustantivos genéricos como «Mamá», «Papá», “mejor amigo», «Estrella», etc. para cubrir a las personas que tenían nombres más singulares. Al comprar una botella de refresco con tu nombre, los consumidores se sentían importantes y especiales. La campaña se extendió a varios países y permitió a los consumidores votar para elegir el siguiente lote de nombres. También instalaron quioscos que permitían a los consumidores imprimir su nombre en el acto en una botella de Coca-Cola, así como un sitio web en el que podías introducir tu nombre para que lo imprimieran en el siguiente lote de pedidos de tu ciudad. Esto dio lugar a contenidos generados por los usuarios e impulsó el alcance de los medios de comunicación en línea, ya que la gente acudió a las redes sociales para compartir sus hallazgos a través de imágenes y vídeos.
La personalización es muy importante si quieres tener éxito en tus esfuerzos de marketing de marca. Es importante que la gente se sienta especial, única y parte de algo grande.
Engagement Digital:
El marketing boca a boca es la forma más poderosa de marketing. Es más probable que confíes en una recomendación de un amigo o incluso de un desconocido que tuitea desde otro país que en una marca o empresa. La estrategia de lanzamiento de Coca-Cola consistió en distribuir primero las botellas con los nombres en lugar de la marca por las tiendas minoristas del país. Imagina ir a comprar y ver tu nombre o el de tu amigo o pareja en una botella de Coca-Cola en la nevera. Esto creó una gran expectación en Internet, donde los consumidores empezaron a compartir fotos de sus descubrimientos y a enviarlas a sus amigos o publicarlas en las redes sociales. A esto le siguió una campaña impresa de tres páginas en el periódico y otra en televisión con un montaje de fotos voluntarias de personas que compartían un nombre. También lanzaron una valla publicitaria electrónica y animaron a la gente a enviar un SMS con el nombre de un ser querido que les gustaría proyectar en la valla. A los que enviaban los nombres se les enviaba un MMS del nombre en la valla que podían compartir por correo electrónico o en Facebook. Todo esto, junto con el marketing de influencia de algunos famosos, dio lugar a un boomerang social de “compartir”, «me gusta», comentarios, retweets, etcétera.
Durante el primer año de la campaña «Share-A-Coke», los consumidores compartieron más de 500.000 fotos a través del hashtag «#ShareaCoke», y Coca-Cola consiguió unos 25 millones de nuevos seguidores en Facebook.
Un poderoso call to action
La campaña se creó en torno a una poderosa llamada a la acción: «Compartir». No se trataba solo de conseguir una Coca-Cola con tu nombre, sino de encontrar una Coca-Cola con el nombre de un amigo, familiar o ser querido que pudieras compartir o enviarle. Esto permitía ir más allá del consumo personal, ya que la gente podía ir más allá de buscar solo su nombre y comprar también una segunda botella para compartir. La llamada a la acción «Share-A-Coke» resonó tan bien que la gente compraba Coca-Colas para demostrar a sus seres queridos que les echaban de menos… desde soldados en el extranjero en Afganistán a seres queridos en el hospital, pasando por amigos con los que habían perdido el contacto. Las llamadas a la acción son muy importantes. Tienes que permitir que la gente realice la siguiente acción vinculándola a un valor que obtendrá por realizarla.
Un impactante storytelling:
La campaña «Share-A-Coke» se construyó en torno a un poderoso tema: la comunidad. El concepto de compartir está muy centrado en la comunidad y la familia. Permitió a la gente conectar con una historia de amor, aceptación y comprensión. Creó una familia global. Hubo varias historias derivadas de la campaña en distintos países. La más notable fue la de Sudáfrica, que mostraba a un perro llamado «Bobby» buscando por la ciudad una coca con su nombre. Muchos países adaptaron la campaña a sus culturas y tradiciones locales utilizando sus propios nombres, jergas e idiomas. Mientras que Australia tenía una Coca-Cola con el nombre «Mate», Nigeria tenía «Padi», ambos significan amigos. La campaña también fue muy fácil de entender para personas de distintas edades, lugares y niveles de ingresos. Unió a la gente. Nadie era demasiado grande ni demasiado pequeño para una Coca-Cola con su nombre.
Los australianos son conocidos por llamarse por su nombre de pila, o «colega». Y, para unir a la gente, Coca-Cola necesitaba fomentar esto a un nivel más personal… ¡y qué mejor manera de iniciar una conversación que usando el nombre de pila!
Así que, en 2011, Coca-Cola inició estas conversaciones poniendo a los australianos en primer plano y animándolos a conectar y «Compartir una Coca-Cola».
Ejecución:
Coca-Cola imprimió 150 de los nombres más populares del país en las etiquetas de las botellas de Coca-Cola por primera vez en la historia de la marca, para recordar a los australianos no solo a aquellas personas que actualmente forman parte de sus vidas, sino también a personas con las que pueden haber perdido el contacto, dándoles una razón para conectar.
La estrategia de comunicación multiplataforma actuó como una invitación a «Compartir una Coca-Cola» con alguien que conozcas o quieras conocer y dio a la gente las herramientas para encontrar, conectar y compartir.
Se crearon contenidos variados para adaptarse a un público objetivo amplio, permitiendo a la gente participar en la campaña de diferentes maneras, en distintos grados y a través de diferentes puntos de contacto, haciendo que la campaña fuera relevante para las personas que querían implicarse al máximo o para las que solo querían participar en la diversión.
Coca-Cola escuchó constantemente lo que los consumidores hacían con la campaña para poder sorprender, mantener el impulso y suscitar nuevas conversaciones durante todo el periodo de la campaña.
Antes del lanzamiento de la campaña, empezaron a aparecer botellas de Coca-Cola con nombres en los minimercados de toda Australia, lo que permitió a los consumidores descubrir por sí mismos los nombres en el envase y promovió conversaciones en Internet y el interés de los medios de comunicación.
A continuación, la campaña se lanzó a bombo y platillo a través de múltiples canales.
En primer lugar, la historia de la campaña apareció en la página tres del periódico The Australian, seguida de un flujo de cobertura mediática.
Los anuncios de televisión, que mostraban un montaje de fotos voluntarias de personas reales que compartían ese nombre, se emitieron por primera vez en el fin de semana más importante del deporte australiano, durante las grandes finales de la AFL (Liga Australiana de Fútbol) y la NRL (Liga Nacional de Rugby).
Se identificó a los principales medios de comunicación y celebridades influyentes con una gran presencia en las redes sociales y se les enviaron kits personalizados con un producto de Coca-Cola con su nombre, incluyendo mensajes de la campaña para compartir con su red de fans.
A través de una asociación con Austereo, se crearon 150 canciones con nombre y se emitieron públicamente a escala nacional. Los consumidores utilizaron estas canciones como inspiración para conectarse a través de Facebook.
Se invitó a los consumidores a enviar por SMS el nombre de un amigo, que se proyectó en directo en el emblemático cartel de Coca-Cola en King’s Cross, en Sídney. A continuación, recibían un MMS que les permitía compartir el nombre de su amigo iluminado a través de Facebook y del correo electrónico.
La participación y el intercambio masivo se lograron a través de Facebook, que proporcionó a los consumidores las herramientas para conectarse y «Compartir una Coca-Cola» Mediante una herramienta que permitía, crear una lata virtual personalizada de «Coca-Cola» para compartirla con un amigo de Facebook, y crear su propio anuncio de televisión con las fotos de perfil de sus amigos.
Tras el lanzamiento, llegaron miles de peticiones de más nombres. “Estábamos preparados con quioscos que recorrían 18 centros comerciales Westfield invitando a los consumidores a personalizar una lata de Coca-Cola con el nombre que quisieran.” comento Lucie Austin (la entonces directora de marketing de la campaña australiana).
Pero las peticiones seguían llegando
“Escuchamos a nuestra cautiva audiencia de Facebook y les preguntamos con quién querían «Compartir una Coca-Cola». Después de que 65.000 personas dieran su opinión, se lanzaron botellas de Coca-Cola con 50 nombres nuevos.” Lucie Austin
Resultados
La campaña superó las expectativas: millones de australianos se reunieron y «compartieron una Coca-Cola» virtual o literalmente.
El consumo entre los adultos jóvenes aumentó significativamente durante la campaña, convirtiendo 2011 en el verano más exitoso de la historia. La campaña obtuvo un total de más de 18.300.000 impresiones en los medios. (bastante alto para la fecha)
El tráfico en el sitio de Facebook de Coca-Cola aumentó un 870% y la página de Facebook creció un 39%. En Australia, fue la primera página de Facebook de la que más se habló y la 23ª a escala mundial. Se compartieron 76.000 latas virtuales de Coca-Cola en Internet y se imprimieron 378.000 latas de Coca-Cola personalizadas en centros comerciales Westfield de todo el país.
La campaña también cambió actitudes: durante la campaña, los adolescentes afirmaron que les había dado una impresión «muy positiva» de Coca-Cola. Las puntuaciones en «siempre haciendo cosas nuevas», «es una marca que me encanta» y «para alguien como yo» mejoraron entre el público joven y adulto.
Finalmente, Share-A-Coke, la ambiciosa campaña en medios digitales impulsó la venta de más de 250 millones de productos de Coca-Cola en un país de 23 millones de habitantes. Eso supone más de 10 botellas por persona en el espacio de 3 meses. La campaña se amplió posteriormente a 70 países de todo el mundo, fomentando la participación y el frenesí de compra de Coca-Cola.
Lucie Austin, la entonces directora de marketing de la campaña australiana, cuando se le preguntó por qué pensaba que Share-A-Coke había tenido tanto éxito internacional, dijo: «Al fin y al cabo, nuestro nombre es lo más personal que tenemos. Es nuestra huella digital… nuestra identidad… en una palabra. Dimos a los consumidores la oportunidad de expresarse a través de una botella de Coca-Cola, y de compartir la experiencia con otra persona. El hecho de que tu nombre esté en una botella de Coca-Cola, ¡no puede ser más personal!».
¿Has compartido alguna vez una Coca-Cola con alguien? Comparte con nosotros cualquiera de tus experiencias con la campaña en la sección de comentarios más abajo.